Que tu producto tenga sentido

Usa el Value Proposition Canvas para crear productos y servicios que el mercado realmente desea.

Cada día las empresas diseñan productos y servicios para hacer más fácil la vida de sus clientes, pero el 72% de las creaciones fallan, pues no cumplen las expectativas, según la firma de consultoría Simon-Kucher & Partners. Esto significa que los consumidores no se interesan por siete de cada 10 innovadores que se lanzan al mercado. Pero no tiene que ser de este modo.

Además del Business Model Canvas, Alexander Osterwalder ideó otra herramienta complementaria para analizar tu propuesta de valor a partir de lo que ve y siente tu cliente. Se trata del Canvas de la propuesta de valor o Value Proposition Canvas, que te permite visualizar, diseñar y testear cómo creas valor para tus consumidores.

Está compuesto por dos partes: segmento de clientes y mapa de valor. La primera parte se divide, a su vez, en tres:

1. Tareas. Se refiere a las actividades habituales o diarias que realiza tu cliente y que están relacionadas con tu producto o servicio. Pueden ser funcionales, emocionales o sociales.

2. Dolores. Describe los problemas que tiene tu cliente al intentar realizar esa tarea o actividad. Por ejemplo: le lleva mucho tiempo o le cuesta mucho tiempo, requiere de esfuerzos considerables, lo que ya existe funciona mal, comete errores al usarlo, tiene una curva de aprendizaje prolongada o presenta resistencia al cambio.

3. Ganancias. Cómo mide tu cliente el éxito de una tarea bien realizada, ya sea que cumpla ciertos requisitos, resultados que espera obtener o que se sorprende al tener, por ejemplo: beneficios, ahorros (en tiempo, dinero y esfuerzo), emociones y las aspiraciones.

La segunda parte, el mapa de valor, también lo componen tres elementos:

1. Productos y servicios. Enlista la oferta sobre el cual construyes tu propuesta de valor.

2. Analgésicos. Describe la forma en que tu oferta "alivia los dolores" de los consumidores, es decir, cómo los ayudan a hacer su vida más fácil.

3. Creador de beneficios. Cuáles son los favores que consigue tu cliente al consumir tu producto o servicio y cómo los produces, incrementas o maximizas.

No se trata sólo de llenar espacios en blanco y completar cada parte. Mientras que el Business Model te ayuda a encontrar un modelo de negocio que sea sostenible y esclable, la magia de este Canvas sucede cuando haces un match perfecto entre ambas partes, conectando lo que le importa a los consumidores con la forma en que tus productos y servicios alivian sus dolores y les aportan beneficios.

Tomemos el ejemplo de Uber. En la parte de segmentos de clientes, que es la primera que se debe completar, las Tareas que el cliente potencial hace habitualmente son: llamar a un servicio de taxis, encontrar un taxi, dar direcciones para llegar a su destino y pagar. Los Dolores : largo tiempo de espera, costo elevado, competir con otros transeúntes por el servicio e inseguridad. Sus Ganancias: llegar a tiempo, precio justo, trato profesional y pagos seguros.

En el mapa de valor, el Producto/Servicio es una aplicación para solicitar transporte privado por medio de un Smartphone. Los Analgésicos son: reserva instantánea, chofer designado, pago sin efectivo y sistema de cobro automático. Los Beneficios creados: ahorro de tiempo, choferes profesionales, sistema de evaluación de usuarios y visualización de mapas.

El match se logra cuando se empatan los Analgésicos con los Dolores (por ejemplo, la reserva instantánea con el largo tiempo de espera) y los Beneficios con las Ganancias (choferes profesionales con un trato digno). Ojo: no todos los elementos deben empatar en ambas partes. Siguiendo con el ejemplo de Uber, los Beneficios no cubren el tema del precio justo.

Ahora, pon manos a la obra. Comienza a llenar tu Value Proposition Canvas para asegurarte de que lo que entregas al mercado cubre realmente las necesidades y deseos de tu público meta.

5 Errores comunes del Value Proposition Canvas que debes evitar

- Ve al Canvas como un solo bloque. El lado derecho (el círculo) pertenece al perfil del cliente, y contiene cosas que puedes observar de ellos y que no controlas. El lado izquierdo (el cuadrado) es el mapa de valor y contiene lo que vas a diseñar y controlar para atender a tu público meta.

Solución: De un lado al otro observa; del otro, diseña.

- Mezclar distintos segmentos de clientes en un solo Canvas. Cada perfil tiene diferentes Tareas, Dolores y Ganancias. Juntarlos dificulta que puedas observar, identificar y enfocar tu oferta en lo que es realmente prioritario.

Solución: Trata un Canvas a la vez y diseña propuestas de valor para cada segmento.

- Crear el perfil de cliente a partir de tu propuesta de valor. Cuando estés llenando el perfil de tu cliente, no enlistes las Tareas, Dolores y Ganancias que puede resolver tu oferta. Debes identificar lo que tu comprador potencial realmente necesita y lo que está motivando a actuar de cierta forma.

Solución: Ponte en sus zapatos y olvídate (por un momento) de tu lado emprendedor.

- Sólo concentrarte en Tareas funcionales. Cierto, son las más aparentes, pero debes ir un poco más allá de lo obvio para entender las actividades sociales y emocionales que motivan a tus consumidores. Por ejemplo, que estén intentando impresión a su jefe o esposa a comprar un auto nuevo o usar cierta marca de ropa. O tal vez se sientan mejor consigo mismos al comer sanamente.

Solución: Investiga de manera más profunda.

- Atender todos los Dolores y Ganancias. No puedes satisfacer todo lo que no le funciona a tus clientes. Intentarlo será una pérdida de tiempo y de esfuerzo, y podría resultar en que no hagas ninguna de las cosas bien y tu cliente siga insatisfecho.

Solución: Elige qué vas a priorizar y qué vas a sacrificar u olvidar. Entrega tu máximo para cubrir los elementos en los que elijas trabajar.