Aprovecha la metodología de Design Thinking para conceptualizar y validar tu oferta y cautivar a tu cliente.
Steve Jobs, Steve Wozniak y Bill Gates observando un deseo común: computadoras personales listas para emplearse en casa, el trabajo o la escuela. Lo que hicieron fue ponerse en los zapatos de una persona sin conocimientos en su material, es decir, crearon empatía con un mundo preparado para adoptar tecnologías computacionales.
Tim Brown, CEO de la agencia de innovación IDEO, concibió esta forma de crear empresas a partir de productos o servicios como design thinking. Para Nigel Cross, autor del libro Design Thinking: Understanding How Designers Think and Work (2011), todos son diseñadores potenciales - de negocios, ideas, obras, etc. - si se lo proponen y si tienen, entre sus cualidades, apertura a nuevas ideas, disposición a escuchar a los demás, entendimiento de los problemas, apuestan por el riesgo y están dispuestos a modificar su idea original hasta transformarla en una solución.
"Aunque muchos pueden identificarse con este perfil, tampoco significa que todos estén realmente comprometidos con este modo de concebir al diseño como motor empresarial", dice Jorge Bobadilla, director general de Estrategas Digitales, agencia de consultoría empresarial.
"La misma flexibilidad, adaptabilidad y resistencia a la frustración con la que lidia un diseñador es lo que le aporta esta forma de plantear un negocio a los emprendedores", dice Jorge Meza, cofundador de esta agencia y uno de los principales divulgadores de esta metodología en México.
Existen diversos pasos a seguir en design thinking; a continuación los resumimos en cuatro. Aunque toma en cuenta que se trata de un proceso cíclico, es decir, que se repita constantemente.
PASO 1: EMPATIZAR
Consiste en la captura de datos relevantes para encontrar un mercado potencial. En este paso existen dos momentos:
Delimita. Elige lo que quieres hacer y el área donde quieres innovar a partir de tu producto o servicio, modelo de negocios existente (un punto de referencia de tu empresa ideal) y cadena de valor en la que te quieres incluir (con qué industrias te relacionarás). Digamos, por ejemplo, que decides diseñar zapatos deportivos y casuales, tomar como modelo ideal a Nike, Adidas y Converse, y que tu cadena de valor es la de zapatos deportivos y alternativos de alta gama que combinen moda, cultura urbana y deportes.
También debes encontrar al usuarios, especificando zonas o hábitos de consumo. El público meta de los zapatos son jóvenes, así que debes visitar universidades y puntos donde se vendan las marcas modelo para localizarlos. Una vez que encontraste su hábitat, lo siguiente es investigar datos y cifras geográficas.
Percibe. Aquí suceden otros tres submomentos:
Observar y escuchar. Armando Halbinger, director de Marketing de Microsoft México, recomienda dos ejercicios: observar por más de ocho horas a los usuarios meta y tomar 500 fotografías de ellos en su entorno. La finalidad es "no contaminar la muestra con preguntas que uno desea hacer para conducir al usuario a una necesidad previamente concebida", explica.
En el ejemplo: ve cómo visten los jóvenes, quiénes utilizan el calzado que te interesa vender, con qué ropa lo combinan, qué marcas usan, etc. Visita puntos de venta de tu futura competencia y apunta qué le agrada y desagrada a sus clientes y cómo se mueven en las tiendas.
Interrogar a los usuarios. A partir de la información recabada, genera cuestionarios que te ayuden a comprender mejor qué convence a esta comunidad para adquirir un producto, por qué lo descartarían, qué buscan, desean y necesitan. Imagina que los zapatos más tradicionales en universidades son los Converse, pero que los deportistas prefieren Nike para disciplinas de velocidad, y que todos tienen interés en vincular su ropa con gadgets.
Investigar al mercado. Los estudios de tendencia globales permitirán que detectes soluciones novedosas y la respuesta del mercado. Por ejemplo, puedes descubrir que una tendencia global es la personalización de calzado o la ingeniería a favor de los velocistas.
PASO 2: SINTETIZAR
"Lo ideal es trabajar en equipo", recomienda Andrés Cedillo, fundador de la agencia de innovación Cultus. Esto coincide con una máxima del design thinking: todo es colaborativo y multidisciplinario, con apertura a la aportación grupal para la toma de decisiones inteligentes con distintos enfoques. Se divide en dos momentos:
Definir: Organiza la información y especifica el problema a resolver. Con la premisa de que no sabes qué información sirve y cuál no, lo acumulado se pone en perspectiva para ver las coincidencias en necesidades y deseos. Aquello que destaca por su eco entre usuarios con relación a las tendencias globales, se toma como foco de trabajo. "Cualquier dato puede detonar una idea, pero no cualquier información se traduce en ideas impactantes", añade Cedillo.
Siguiendo con el ejemplo inicial, imaginemos que clasificas las fotos, cuestionarios y observaciones entre los que ven en sus zapatos artículos de moda ad hoc con su personalidad, los que buscan ingeniería del calzado o a los que les gustaría adquirir weareable technology.
Idear. Localiza los puntos a resolver según las necesidades y deseos de seguridad, afiliación, reconocimiento y autorrealización, y aventura hipótesis de posibles servicios o productos. Todo es admitido, siempre que se enfoque en la solución del problema, tenga lógica, sea argumentable, se pueda graficar (esquemas, dibujos) y se explique en pocas palabras. Ahí puedes pensar en un zapato más ligero y ergonómico para atletas, o bien, zapatos con bocinas.
Para discriminar ideas, Halbinger sugiere utilizar el cuadrante de las ideas. De este modo, dependiendo del impacto o la facilidad de implementación, el equipo puede iniciar la ejecución. En el ejemplo, en este punto descubres que sólo puedes hacer zapatos más ligeros y ergonómicos para velocistas, ya que el impacto sería mayor si lo enfocas a evitar torceduras del pie.
PASO 3: PROTOTIPAR
Desdobla la idea hasta aterrizarla en una muestra. A decir de Jorge Peralta, de Innovación Disruptiva, aquí lo importante es el speech, ya que en el design thinking el emprendedor se transforma en un storyteller y su mayor cualidad es saber contar la historia de la idea.
Visita posibles usuarios y platícales lo que va a hacer tu prototipo, cómo va a lucir y cómo podrán interactuar con él. La recomendación: menciona las características, ventajas y beneficios como en una venta, para calar cuál será tu estrategia de comercialización según sus reacciones. Desde ahí, perfila cómo espera comprar, consumir y usar tus productos el cliente.
Recuerdas que debes transmitir emociones. Podrías decir: "¿Se imaginan a Usain Bolt sufriendo un esguince antes de cruzar la meta? El zapato impedirá cualquier torcedura, marcando la diferencia para los atletas de alto rendimiento."
Presta atención a cuántos invertirás en el proceso. El primer prototipo debe costar máximo 1,000 pesos, pues la idea es que sea de papel e imágenes digitales. Esta práctica, conocida como testear, te permite acercarte con expertos en diseño e ingeniería que te expresen cómo ejecutar tu idea y hasta cómo perfeccionarla.
Con la información recabada, modifica el producto y el modo en que lo vendes. Imagina que tus zapatos les resultan más atractivos a futbolistas, lo que implicará incluirle tacos a tu diseño (y un nuevo costo) y pensar en cambiar a Bolt por Messi en tu historia y estrategia comercial.
Listos los ajustes, tienes que fabricar un nuevo prototipo que haga lo que prometes. Esta muestra ya requiere de entre 1,000 y 3,000 pesos, y sirve para poner tu producto en acción y entender qué le hace falta. Aquí pruebas tus zapatos con futbolistas en un partido amistoso, y lo grabas para poder revivir la experiencia. El experimento forma parte del proceso de creación del prototipo, que nuevamente se pone a consideración de expertos y usuarios, pero ya en funcionamiento, mientras ves cuáles son los canales de venta factibles.
Recabada la nueva información, se ejecuta la versión alfa del prototipo, con un costo que podría alcanzar 10,000 pesos o más. En esta fase descubriste un detalle con tu idea de zapatos: no tienes capacidad ni recursos para fabricarlos, aunque sí para licenciar la tecnología y la ingeniería.
PASO 4: VALIDAR
Esta parte consiste en la confrontación con el mercado. Significa hacer efectivas las ventas, entender a qué velocidad se comercializan los productos y en qué medida. Otra vez (el ciclo es interminable): con estos datos, lo que sigue es adaptar el negocio a un flujo de ingresos estable para un crecimiento controlado y constante.
Validas la integridad de tu empresa de zapatos: si es aceptada, qué tantas posibilidades tiene de volverse rentable y a qué plazo. "En este momento celebras tu éxito comercial, y al mismo tiempo recibes información para repetir lo exitoso, incrementas tus competencias y, por supuesto, creas valor nuevamente", insiste Meza. Lo que sigue: volver a innovar.
"Aunque muchos pueden identificarse con este perfil, tampoco significa que todos estén realmente comprometidos con este modo de concebir al diseño como motor empresarial", dice Jorge Bobadilla, director general de Estrategas Digitales, agencia de consultoría empresarial.
"La misma flexibilidad, adaptabilidad y resistencia a la frustración con la que lidia un diseñador es lo que le aporta esta forma de plantear un negocio a los emprendedores", dice Jorge Meza, cofundador de esta agencia y uno de los principales divulgadores de esta metodología en México.
Existen diversos pasos a seguir en design thinking; a continuación los resumimos en cuatro. Aunque toma en cuenta que se trata de un proceso cíclico, es decir, que se repita constantemente.
PASO 1: EMPATIZAR
Consiste en la captura de datos relevantes para encontrar un mercado potencial. En este paso existen dos momentos:
Delimita. Elige lo que quieres hacer y el área donde quieres innovar a partir de tu producto o servicio, modelo de negocios existente (un punto de referencia de tu empresa ideal) y cadena de valor en la que te quieres incluir (con qué industrias te relacionarás). Digamos, por ejemplo, que decides diseñar zapatos deportivos y casuales, tomar como modelo ideal a Nike, Adidas y Converse, y que tu cadena de valor es la de zapatos deportivos y alternativos de alta gama que combinen moda, cultura urbana y deportes.
También debes encontrar al usuarios, especificando zonas o hábitos de consumo. El público meta de los zapatos son jóvenes, así que debes visitar universidades y puntos donde se vendan las marcas modelo para localizarlos. Una vez que encontraste su hábitat, lo siguiente es investigar datos y cifras geográficas.
Percibe. Aquí suceden otros tres submomentos:
Observar y escuchar. Armando Halbinger, director de Marketing de Microsoft México, recomienda dos ejercicios: observar por más de ocho horas a los usuarios meta y tomar 500 fotografías de ellos en su entorno. La finalidad es "no contaminar la muestra con preguntas que uno desea hacer para conducir al usuario a una necesidad previamente concebida", explica.
En el ejemplo: ve cómo visten los jóvenes, quiénes utilizan el calzado que te interesa vender, con qué ropa lo combinan, qué marcas usan, etc. Visita puntos de venta de tu futura competencia y apunta qué le agrada y desagrada a sus clientes y cómo se mueven en las tiendas.
Interrogar a los usuarios. A partir de la información recabada, genera cuestionarios que te ayuden a comprender mejor qué convence a esta comunidad para adquirir un producto, por qué lo descartarían, qué buscan, desean y necesitan. Imagina que los zapatos más tradicionales en universidades son los Converse, pero que los deportistas prefieren Nike para disciplinas de velocidad, y que todos tienen interés en vincular su ropa con gadgets.
Investigar al mercado. Los estudios de tendencia globales permitirán que detectes soluciones novedosas y la respuesta del mercado. Por ejemplo, puedes descubrir que una tendencia global es la personalización de calzado o la ingeniería a favor de los velocistas.
PASO 2: SINTETIZAR
"Lo ideal es trabajar en equipo", recomienda Andrés Cedillo, fundador de la agencia de innovación Cultus. Esto coincide con una máxima del design thinking: todo es colaborativo y multidisciplinario, con apertura a la aportación grupal para la toma de decisiones inteligentes con distintos enfoques. Se divide en dos momentos:
Definir: Organiza la información y especifica el problema a resolver. Con la premisa de que no sabes qué información sirve y cuál no, lo acumulado se pone en perspectiva para ver las coincidencias en necesidades y deseos. Aquello que destaca por su eco entre usuarios con relación a las tendencias globales, se toma como foco de trabajo. "Cualquier dato puede detonar una idea, pero no cualquier información se traduce en ideas impactantes", añade Cedillo.
Siguiendo con el ejemplo inicial, imaginemos que clasificas las fotos, cuestionarios y observaciones entre los que ven en sus zapatos artículos de moda ad hoc con su personalidad, los que buscan ingeniería del calzado o a los que les gustaría adquirir weareable technology.
Idear. Localiza los puntos a resolver según las necesidades y deseos de seguridad, afiliación, reconocimiento y autorrealización, y aventura hipótesis de posibles servicios o productos. Todo es admitido, siempre que se enfoque en la solución del problema, tenga lógica, sea argumentable, se pueda graficar (esquemas, dibujos) y se explique en pocas palabras. Ahí puedes pensar en un zapato más ligero y ergonómico para atletas, o bien, zapatos con bocinas.
Para discriminar ideas, Halbinger sugiere utilizar el cuadrante de las ideas. De este modo, dependiendo del impacto o la facilidad de implementación, el equipo puede iniciar la ejecución. En el ejemplo, en este punto descubres que sólo puedes hacer zapatos más ligeros y ergonómicos para velocistas, ya que el impacto sería mayor si lo enfocas a evitar torceduras del pie.
PASO 3: PROTOTIPAR
Desdobla la idea hasta aterrizarla en una muestra. A decir de Jorge Peralta, de Innovación Disruptiva, aquí lo importante es el speech, ya que en el design thinking el emprendedor se transforma en un storyteller y su mayor cualidad es saber contar la historia de la idea.
Visita posibles usuarios y platícales lo que va a hacer tu prototipo, cómo va a lucir y cómo podrán interactuar con él. La recomendación: menciona las características, ventajas y beneficios como en una venta, para calar cuál será tu estrategia de comercialización según sus reacciones. Desde ahí, perfila cómo espera comprar, consumir y usar tus productos el cliente.
Recuerdas que debes transmitir emociones. Podrías decir: "¿Se imaginan a Usain Bolt sufriendo un esguince antes de cruzar la meta? El zapato impedirá cualquier torcedura, marcando la diferencia para los atletas de alto rendimiento."
Presta atención a cuántos invertirás en el proceso. El primer prototipo debe costar máximo 1,000 pesos, pues la idea es que sea de papel e imágenes digitales. Esta práctica, conocida como testear, te permite acercarte con expertos en diseño e ingeniería que te expresen cómo ejecutar tu idea y hasta cómo perfeccionarla.
Con la información recabada, modifica el producto y el modo en que lo vendes. Imagina que tus zapatos les resultan más atractivos a futbolistas, lo que implicará incluirle tacos a tu diseño (y un nuevo costo) y pensar en cambiar a Bolt por Messi en tu historia y estrategia comercial.
Listos los ajustes, tienes que fabricar un nuevo prototipo que haga lo que prometes. Esta muestra ya requiere de entre 1,000 y 3,000 pesos, y sirve para poner tu producto en acción y entender qué le hace falta. Aquí pruebas tus zapatos con futbolistas en un partido amistoso, y lo grabas para poder revivir la experiencia. El experimento forma parte del proceso de creación del prototipo, que nuevamente se pone a consideración de expertos y usuarios, pero ya en funcionamiento, mientras ves cuáles son los canales de venta factibles.
Recabada la nueva información, se ejecuta la versión alfa del prototipo, con un costo que podría alcanzar 10,000 pesos o más. En esta fase descubriste un detalle con tu idea de zapatos: no tienes capacidad ni recursos para fabricarlos, aunque sí para licenciar la tecnología y la ingeniería.
Esta parte consiste en la confrontación con el mercado. Significa hacer efectivas las ventas, entender a qué velocidad se comercializan los productos y en qué medida. Otra vez (el ciclo es interminable): con estos datos, lo que sigue es adaptar el negocio a un flujo de ingresos estable para un crecimiento controlado y constante.
Validas la integridad de tu empresa de zapatos: si es aceptada, qué tantas posibilidades tiene de volverse rentable y a qué plazo. "En este momento celebras tu éxito comercial, y al mismo tiempo recibes información para repetir lo exitoso, incrementas tus competencias y, por supuesto, creas valor nuevamente", insiste Meza. Lo que sigue: volver a innovar.
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